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Sales Force Effectiveness

Teil 1: Wettbewerbsvorteil „Präzision“

Dr. Ralf Zeiner und Dr. Frank Wartenberg

IMS HEALTH, Frankfurt/Main

Im Sog des Industrietrends zu innovativen Arzneimittelspezialitäten, unter dem Druck auslaufender Blockbuster-Patente und unter dem Diktat anhaltender staatlicher Kostendämpfung geht die Pharmaindustrie neue Wege in Marketing und Vertrieb. Die Branche braucht einen signifikanten Produktivitätsschub am absatzwirtschaftlichen Ende der Wertkette. Das Gebot der Stunde im Wettbewerb in gesättigten Märkten heißt deshalb „Return on Investment durch Präzision“·

1. Kundensegmentierung und Positionierung von Marken,
2. Promotioneffektivität und Ressourcenoptimierung im Vertrieb,
3. Targeting im Außendienst,
4. kontinuierliche Erfolgskontrolle und Prozeßverbesserung.

Diese Prozeßschritte lassen sich unter dem Begriff „Sales Force Effectiveness“ zusammenfassen. Eine durchgängige Verfügbarkeit valider Kundeninformationen sowie eine evidente Marktanalyse werden erfolgsbestimmend, wenn im Nullsummenspiel mit zu viel Außendienstdruck auf die Ärzteschaft Sättigung und Reaktanz bei den Verordnern zunehmen und die Qualität der Marktbearbeitung den Unterschied im Wettbewerb macht.